Є щось майже поетичне в тому факті, що харчовий проєкт Гвінет Пелтроу виник з того ж інстинкту, який започаткував усю її велнес-імперію: віри в те, що правильно харчуватися та смачно харчуватися не є взаємовиключними поняттями.
З моменту, як Пелтроу розіслала першу розсилку Goop зі своєї кухні у 2008 році, її імперія здорового способу життя розширилася від простого списку розсилки до веб-сайту, друкованого журналу, подкасту, лінійки косметики, бренду одягу, лінії вітамінів, бутиків, франшизи самітів здорового способу життя і навіть круїзу. Goop Kitchen — це логічний наступний розділ — момент, коли бренд перейшов з екрану на тарілку.
Запущений 8 березня 2021 року, Goop Kitchen дебютував як концепція лише доставки в районі Лос-Анджелеса, пропонуючи те, що компанія описала як «Goop-підхід до чистої, смачної їжі». Це був сміливий крок посеред пандемії, коли ресторанна індустрія переживала труднощі, — і розумний. Ринок доставки їжі різко зріс під час COVID-19, споживачі замовляли їжу на винос за безпрецедентними цінами, особливо коли по всій країні було закрито харчування в приміщеннях. Пелтроу та її команда побачили вільну позицію — не лише на ринку, а й у культурі.
Першим закладом Goop Kitchen була кухня-привид — ресторан лише з доставкою без традиційної їдальні — розташований у Санта-Моніці. Він описував себе як такий, що пропонує «поживні, фантастично смачні готові страви, коли ви їх забажаєте», з «ситними мисками, яскравими салатами, смачними закусками та іншим, все без глютену та часто з соусами та маринадами, сертифікованими Goop Certified Clean».
Концепція була скромною на початку, але серйозною за намірами. Перше місце розташування працювало в невеликому приміщенні площею 700 квадратних футів. Після дебюту метою було заробляти 2500 доларів на день. Ця цифра незабаром виглядала смішно консервативною.
У меню запуску було п’ять страв: миска Goop Teriyaki з органічною куркою, миска Spring Losos, салат Suprema з рубаним сиром, салат Miso з лососем та грибні листя салату «Al Pastor», ціни на які коливалися від 12,25 до 15,95 доларів. Це був кураторський, навмисний вибір — Пелтроу ніколи не була з тих, хто перевантажує варіантами, коли достатньо цілеспрямованої, добре виконаної пропозиції.
Центральним елементом ідентичності Goop Kitchen є її власна філософія харчування, оформлена як сертифікація «Goop Certified Clean». Це не просто маркетингова етикетка — це певний і суворий набір стандартів інгредієнтів, які формують кожну страву в меню.
Концепція спирається на фірмові стандарти Goop «Сертифікована чистота» — це означає відсутність рафінованого цукру, оброблених добавок, сої чи олій насіння — що робить кожну страву не лише модною, але й орієнтованою на здоров’я. З розвитком бренду список виключених інгредієнтів ставав більш повним. Мережа ресторанів, орієнтована на здоров’я, впроваджує свою філософію «чистого харчування» в районі, пропонуючи меню без рафінованого цукру, оброблених харчових продуктів, глютену, молочних продуктів, олій насіння, кукурудзи, арахісу та консервантів.
Суворість цих стандартів може межувати з одержимістю — і бренд гордо носить цю одержимість. З моменту запуску Goop Kitchen у 2021 році його кулінарна команда протестувала понад 200 пепероні. «Більшість пепероні містить білий цукор», — каже Дональд Мур, співзасновник і генеральний директор Goop Kitchen. «Я не кажу, що це зашкодить людям, але у нас дуже дисциплінований набір інгредієнтів». Саме такий рівень уваги до деталей — детальний, невпинний, іноді такий, що викликає закочування очей у скептиків — створив надзвичайно лояльну клієнтську базу.
Ресторани зі знаменитостями живуть і вмирають завдяки якості своєї кулінарної команди, і Goop Kitchen з самого початку заявив про себе, найнявши нових співробітників. Кулінарну програму очолює шеф-кухар з відзнакою Кім Флореска, яка раніше працювала в ресторанах, відзначених зірками Мішлен, включаючи The Restaurant at Meadowood у долині Напа, Per Se у Нью-Йорку та El Bulli в Іспанії.
El Bulli, легендарний каталонський ресторан, яким керує Ферран Адріа, вважається одним із найінноваційніших закладів харчування в історії. Per Se – це флагманський храм вишуканої кухні Томаса Келлера в Нью-Йорку. Ресторан у Медоувуді мав три зірки Мішлен, перш ніж трагічно зазнав знищення під час пожежі Glass Fire у 2020 році. Присутність Флорески чітко сигналізує про те, що Goop Kitchen не зацікавлений у тому, щоб бути прославленим набором страв – він прагне справжньої кулінарної достовірності.
Флореска сказала про цю ініціативу: «Шанування цілісності інгредієнтів також є основою Goop Kitchen. Я рада очолити команду шеф-кухарів, які так само захоплені тим, що ми створюємо. Страви Goop Kitchen не тільки корисні, але й смачні — і ми так пишаємося цим».
Мабуть, найвизначнішим аспектом історії Goop Kitchen є те, як швидко він позбувся ярлика «проекту марнославства знаменитості», який критики прикріпили до нього з першого дня. Цифри розповідають переконливу історію.
Через п’ять років деякі з його ресторанів заробляють 30 000 доларів на день. Деякі заробляють навіть більше. Окрім Санта-Моніки, є 10 ресторанів у Лос-Анджелесі, від Беверлі-Гіллз до Пасадени.
За півдесятиліття Goop Kitchen пройшла низку етапів еволюції. Спочатку вона мала три різні концепції — Goop Kitchen, Goop Superfina та Goop Rotisserie — які тепер працюють під єдиним брендом Goop Kitchen, а деякі заклади пропонують як самовивіз, так і доставку.
Відгуки кулінарних критиків — історично скептично налаштованих щодо ресторанів із брендами знаменитостей — були напрочуд теплими. The Infatuation назвав це чудовим варіантом обіду як у Лос-Анджелесі, так і в Сан-Франциско, рекомендуючи такі видатні страви, як миска з куркою теріякі та сезонні рубані салати. А у висвітленні бренду з’явився повторюваний культурний мотив: у відгуках постійно повторюється тема — це неохочі навертаючі, які прийшли, очікуючи, що будуть не вражені, і пішли постійними клієнтами.
Навіть впізнаваність імені, яку дехто вважав недоліком, виявилася перевагою. Навіть ненависники Гвінет Пелтроу не можуть насититися Goop Kitchen, її мережею ресторанів здорової їжі на винос, яка захоплює Лос-Анджелес і дає фору Erewhon.
Меню Goop Kitchen значно розширилося з початкових п’яти позицій до повноцінної кулінарної програми, яка охоплює кілька категорій. Каталог Goop Kitchen тепер включає миски та тарілки, лаваші та роли, салати, супи, піцу та пасту, курку та основні страви, гарніри та десерти.
Назви меню грайливі та самосвідомі — натякаючи на статус бренду в поп-культурі. У меню є такі страви, як хрусткий тако G-Potle, лаваш з хумусом Falaf-OH та піца Goopfellas. Є піца Pepperoni Potts (відсилання до персонажа Marvel Пептроу, Пеппер Поттс), китайський курячий салат Brentwood та сезонні страви, що змінюються. Серед основних страв меню — лаваш Goop Teriyaki, середземноморський хумус, лаваш з грибами «Al Pastor» та веганський GP Bahn Mi, а також страви, що змінюються, як-от хрусткий салат Green Goddess, розроблений разом із тренером зірок Трейсі Андерсон.
Сезонний підхід зберігає свіжість страв. У сезонному меню представлені такі страви, як осінній салат з рубаним латуком, смажений гарбуз деліката, жовтий буряк та вінегрет з кленової гірчиці. Бенто-бокс з місо та лососем, який описують як «відсилання до традиційного японського бенто з кількома родзинками від Goop Kitchen», став улюбленцем у соціальних мережах.
Однією з найефективніших стратегій Goop Kitchen була мережа партнерств з діячами, які займають той самий культурний та велнес-простір, що й сама Пелтроу. Бренд продовжив співпрацю з титанами здоров’я, велнесу та харчування, серед яких такі, як Трейсі Андерсон, Ендрю Губерман та Рой Чой.
Ендрю Губерман, нейробіолог зі Стенфорда та ведучий шалено популярного подкасту Huberman Lab, надає наукової достовірності бренду, який довго боровся зі звинуваченнями у псевдонауці. Рой Чой, корейсько-американський шеф-кухар, який започаткував рух вишуканих фудтраків з Kogi BBQ, надає вуличній їжі автентичності. Ці партнерства не випадкові — вони ретельно підібрані, щоб розширити привабливість Goop Kitchen для різних смакових спільнот.
Бренд також продемонстрував справжню обізнаність щодо потреб громади. Під час лісових пожеж у Південній Каліфорнії у 2023 році Goop Kitchen доставила сотні страв рятувальникам, підкреслюючи свою громадську позицію.
Роками область затоки Сан-Франциско здавалась природним ринком для Goop Kitchen — регіону з прогресивним ставленням до їжі, глибокою культурою велнесу та високим рівнем доходу. Наприкінці 2025 року Goop Kitchen відкрила три ресторани в області затоки Сан-Франциско, Саннівейл та Сан-Хосе.
Дональд Мур, співзасновник і генеральний директор Goop Kitchen, сказав, що компанія вже деякий час приглядалася до затоки Сан-Франциско, але хотіла продумано розширюватися. «Затока Сан-Франциско завжди здавалась природним домом для Goop Kitchen», – сказав він.
Розширення в Сан-Франциско також мало певну іронію: воно відбулося через чотири роки після того, як Пелтроу закрила роздрібний магазин під назвою Goop Lab у Пасіфік-Хайтс. Цей магазин відкрився в листопаді 2019 року та продавав, серед інших товарів, «засіб від вампірів-психологів», перш ніж раптово закритися через пандемію. Цього разу повернення було більш обґрунтованим — буквально, у вигляді їжі.
Найвищим підтвердженням успіху будь-якого ресторанного бренду з національними амбіціями є Нью-Йорк, і Goop Kitchen чітко зосередився на цих п’яти районах. Goop Kitchen оголосив про свій майбутній дебют у Нью-Йорку в Instagram у січні 2026 року, відкриття першого ресторану на Іст-20-й вулиці в районі Флатірон заплановано на літо, а потім відкриття інших локацій.
Розширення в Нью-Йорку є агресивним і охоплює кілька районів. Локація у Верхньому Іст-Сайді стане одним із кількох нью-йоркських форпостів бренду, який наразі працює в Лос-Анджелесі та затоці Сан-Франциско. Вивіски також були помічені за адресою Амстердам-авеню, 364, у Верхньому Вест-Сайді.
Мур відверто говорив про амбіції Нью-Йорка: «Ми хочемо пропонувати ньюйоркцям чудові салати та чудову їжу, а також робити те саме, що ми зробили в Лос-Анджелесі, з гостинністю світового класу». Він також визнає важливість пам’яті про унікальну культуру міста.
Сама Пелтроу має глибокі особисті зв’язки з Нью-Йорком — вона частково виросла в місті, навчалася там у школі та прожила там роками під час своєї акторської кар’єри. Розширення до Нью-Йорка певною мірою схоже на повернення додому.
Одним із найважливіших етапів розвитку Goop Kitchen є перехід від фантомних кухонь, що пропонують лише доставку, до фізичних ресторанів. Віце-президент бренду з нерухомості та розвитку обговорив походження Goop Kitchen як концепції доставки та плани щодо створення реальних флагманських локацій.
На горизонті з’являються нові локації в Каліфорнії, зокрема ресторан у Дель-Мар, де можна пообідати «в реальному житті». Це являє собою значущий філософський зсув для бренду, який повністю побудував свою харчову ідентичність навколо моделі кухні-привида. Фізична кухня Goop Kitchen з місцем для сидіння дозволить бренду розширити повний досвід життя — естетику, атмосферу, спільноту — так, як це просто неможливо зробити з пакетом для доставки.
Goop Kitchen — це не окремий бізнес, а серйозна бізнес-інфраструктура. DOM Food Group, до складу якої входять Маріо дель Перо (засновник Mendocino Farms) та Тоні Оуен (чия родина заснувала мережу супермаркетів Dominick’s), допомогла створити Goop Kitchen як віртуальну концепцію доставки в Лос-Анджелесі. Дональд Мур, співзасновник і генеральний директор, керує щоденними операціями, а Пелтроу є креативною та філософською зіркою бренду.
«У неї неймовірний смак», — каже Мур про Пелтроу. «Але одне, чим я справді захоплююся і люблю її, окрім того, що вона чудова бізнесменка, це те, що вона смілива. Вона готова ризикувати».
Ця сміливість очевидна у готовності бренду одночасно захоплювати кожен сегмент ринку: кухні-привиди, місця видачі замовлень, флагманські ресторани, розширення охоплення кількох міст та співпрацю зі знаменитостями — і все це при дотриманні суворих стандартів інгредієнтів, які більшість ресторанів вважають комерційно недоцільними.
Гвінет Пелтроу описала Goop Kitchen як здійснення особистої мрії — кульмінацію років написання статей про здорове харчування, інтерв’ю з дієтологами та пропаганди інших ставлень до їжі.
«Найбільше приємно бачити, як природно люди з цим пов’язують себе», – сказала Пелтроу. «Рівень повторних покупок, зростання, те, як їжа повертає їх до нас – це вже на початку підказувало нам, що ми створюємо щось, що має сенс. І оскільки ми продовжуємо розширюватися, мета залишається незмінною: продовжувати піднімати планку та зробити здорове харчування тим, чого люди дійсно хочуть щодня».
Місія Goop Kitchen, як було заявлено з самого початку, проста, але амбітна: прискорити рух за чисту їжу, довівши, що страви можуть бути поживними, алергенними та ситними, водночас доступними та зручними.
Варто розглядати Goop Kitchen не ізольовано, а як один вузол у набагато більшій мережі способу життя. За повідомленнями, бренд Goop загалом коштує близько 250 мільйонів доларів, розширившись від розсилки до веб-сайту, друкованого журналу, подкасту, лінійки косметики, бренду одягу, лінії вітамінів, кількох бутиків, двох шоу на Netflix та франшизи самітів про здоровий спосіб життя.
Goop Kitchen — це найвідчутніша та найдемократичніша пропозиція бренду, спосіб для споживачів, які, можливо, ніколи не витратять 425 доларів на спортивні штани чи не інвестуватимуть у висококласний догляд за шкірою, долучитися до філософії Goop через щось таке повсякденне, як обід. За 15 доларів за миску теріякі це найдоступніша точка входу у всесвіт Goop і, можливо, найпереконливіша реклама способу життя, який проповідує бренд.
Найцікавіша історія про Goop Kitchen, можливо, полягає не в тому, що вона продає, а в тому, кому вона продає. Бренду, всупереч значним труднощам, вдалося залучити клієнтів, які прийшли скептично та залишилися лояльними. Феномен ненависників, які стали постійними клієнтами, не є маркетинговим трюком — він постійно проявляється в кулінарних текстах, публікаціях у соціальних мережах та рекомендаціях з уст в уста.
Частково це просто хороша їжа. Кулінарна спадщина Кім Флорески справжня, сезонний підхід до меню робить страви цікавими, а «чисті» обмеження — що б ви не думали про їх наукову основу — справді створюють їжу, яка, як правило, відчувається легкою, свіжою та бадьорою.
Частково справа в часі. Goop Kitchen запустився в культурний момент пильного інтересу до олійних культур, здоров’я кишечника, ультраоброблених продуктів харчування та зв’язку між дієтою та психічним благополуччям. Бренд не створював ці розмови, але він мав змогу скористатися ними, коли вони стали мейнстрімними.
І частково це просто сама Гвінет Пелтроу. Незважаючи на всі суперечки, які вона викликає, вона має незаперечну здатність зробити життя, яке ставить перед нами мрію, доступним. «Goop Kitchen» у найкращому вигляді — це не лекція про те, чого не слід їсти, а миска курки теріякі, яка приготована без жодних причин, про які ви потім пошкодуєте.
З 14 ресторанами в Каліфорнії, присутністю в затоці Сан-Франциско, кількома форпостами в Нью-Йорку, що розробляються, Сан-Дієго на горизонті та першим рестораном у Дель-Мар, Goop Kitchen більше не є експериментом. Це ресторанна компанія, що розвивається, з національними амбіціями, серйозними кулінарними талантами та ідентичністю бренду, достатньо сильною, щоб однаково поляризувати та приваблювати як публіку, так і публікувати різні ідеї.
Кухня-привид, яка починалася на 700 квадратних футах з метою заробітку в 2500 доларів на день, тепер генерує десятки тисяч доларів щодня у своїх найжвавіших місцях. Гвінет Пелтроу, можливо, дивно, створила одну з найцікавіших історій ресторанів швидкої їжі 2020-х років — не відмовившись від філософії велнесу, яка зробила Goop суперечливим, а поклавши все на тарілку та закликавши людей не повертатися за ще.
Теренс Гудвін, Лос-Анджелес
© Times of U
. . . .
There is something almost poetic about the fact that Gwyneth Paltrow’s food venture grew out of the same instinct that launched her entire wellness empire: a belief that eating well and eating deliciously are not mutually exclusive.
Since Paltrow sent the first Goop newsletter from her kitchen in 2008, her wellness empire has expanded from a simple email list into a web destination, print magazine, podcast, beauty range, clothing label, vitamin line, boutiques, a franchise of wellness summits, and even a cruise. Goop Kitchen is the logical next chapter — the moment the brand moved off the screen and onto the plate.
Launched on March 8, 2021, Goop Kitchen debuted as a delivery-only concept in the Los Angeles area, offering what the company described as “Goop’s take on clean, delicious food.” It was a bold move in the middle of a pandemic, when the restaurant industry was reeling — and a shrewd one. The meal delivery market had skyrocketed during COVID-19, with consumers ordering takeout at unprecedented rates, particularly when indoor dining was closed across the country. Paltrow and her team recognized an opening — not just in the market, but in culture.
Goop Kitchen’s first operation was a ghost kitchen — a delivery-only restaurant without a traditional dining room — based in Santa Monica. It described itself as offering “nutritious, fantastic-tasting prepared meals whenever you want them,” with “hearty bowls, vibrant salads, delicious handhelds, and more, all gluten-free and often finished with Goop Certified Clean sauces and marinades.”
The concept was modest in its launch but serious in its intentions. That first location operated out of a petite 700-square-foot space. Upon its debut, the goal was to earn $2,500 a day. That number would soon look laughably conservative.
The launch menu featured five items: a Goop Teriyaki Bowl with organic chicken, a Spring Salmon Bowl, a Suprema Chopped Salad, a Miso Salmon Salad, and Mushroom “Al Pastor” Lettuce Wraps, with prices ranging from $12.25 to $15.95. It was a curated, intentional selection — Paltrow has never been the type to overwhelm with options when a focused, well-executed offering will do.
Central to Goop Kitchen’s identity is its proprietary food philosophy, formalized as a “Goop Certified Clean” certification. This is not merely a marketing label — it represents a specific and strict set of ingredient standards that shapes every dish on the menu.
The concept leans into Goop’s signature “Certified Clean” standards — meaning no refined sugars, processed additives, soy, or seed oils — making every dish not just trendy, but also wellness-driven. As the brand has evolved, the list of excluded ingredients has grown more comprehensive. The wellness-focused restaurant chain brings its “clean eating” philosophy to the neighborhood with a menu free from refined sugars, processed foods, gluten, dairy, seed oils, corn, peanuts, and preservatives.
The rigor of these standards can border on the obsessive — and the brand wears that obsession proudly. Since Goop Kitchen launched in 2021, its culinary team has tested over 200 pepperonis. “Most pepperoni has white sugar in it,” says Donald Moore, Goop Kitchen co-founder and CEO. “I’m not saying that’s going to hurt people, but for us, we have a very disciplined set of ingredients.” It is this level of attention to detail — granular, relentless, occasionally eye-roll-inducing to skeptics — that has built a fiercely loyal customer base.
Celebrity-branded restaurants live and die by the quality of their culinary team, and Goop Kitchen made a statement hire from the start. The culinary program is led by decorated chef Kim Floresca, who previously worked at Michelin-starred restaurants including The Restaurant at Meadowood in Napa Valley, Per Se in New York, and El Bulli in Spain.
El Bulli, the legendary Catalan restaurant led by Ferran Adrià, is widely considered one of the most innovative dining establishments in history. Per Se is Thomas Keller’s flagship New York fine-dining temple. The Restaurant at Meadowood held three Michelin stars before it was tragically destroyed in the 2020 Glass Fire. Floresca’s presence signals clearly that Goop Kitchen is not interested in being a glorified meal kit — it aims for genuine culinary credibility.
Floresca said of the venture: “Honoring the integrity of ingredients is also at the heart of Goop Kitchen. I am thrilled to lead a team of chefs who are equally passionate about what we are creating. Not only are Goop Kitchen meals healthy; they are also delicious — something we are so proud of.”
Perhaps the most remarkable aspect of Goop Kitchen’s story is how quickly it shed the “celebrity vanity project” label that critics attached to it from day one. The numbers tell a compelling story.
Five years on, some of its restaurants make $30,000 a day. Some make even more. Beyond Santa Monica, there are 10 Los Angeles locations, from Beverly Hills to Pasadena.
In half a decade, Goop Kitchen has undergone a series of evolutions. It first started with three different concepts — Goop Kitchen, Goop Superfina, and Goop Rotisserie — that now all operate under the unified Goop Kitchen banner, and some locations have both pickup and delivery options.
The reviews from food critics — historically a skeptical crowd when it comes to celebrity-branded dining — have been surprisingly warm. The Infatuation called it a solid lunch option in both Los Angeles and San Francisco, recommending standouts like the teriyaki chicken bowl and seasonal chopped salads. And a recurring cultural motif has emerged in coverage of the brand: a recurring theme in write-ups is reluctant converts who came in expecting to be unimpressed and left as regulars.
Even the name recognition that some assumed would be a liability turned out to be an asset. Even Gwyneth Paltrow haters can’t get enough of Goop Kitchen, her healthy-takeout restaurant chain that’s taking over Los Angeles and giving Erewhon a run for its money.
Goop Kitchen’s menu has expanded dramatically from those initial five items into a full-fledged culinary program that spans multiple categories. Goop Kitchen’s catalogue now includes bowls and plates, wraps and rolls, salads, soups, pizza and pasta, chicken and mains, sides, and desserts.
The menu names are playful and self-aware — a wink at the brand’s pop-culture status. The menu features items like the G-Potle Taco Crunch Bowl, Falaf-OH Hummus Wrap, and Goopfellas Pizza. There is a Pepperoni Potts pizza (a nod to Paltrow’s Marvel character Pepper Potts), a Brentwood Chinese Chicken Salad, and rotating seasonal items. Menu highlights include the Goop Teriyaki Bowl, Mediterranean Hummus Bowl, Mushroom “Al Pastor” Lettuce Wraps, and the vegan-friendly G.P. Bahn Mi, along with rotating collaborations such as a Green Goddess Crunch Salad developed with celebrity trainer Tracy Anderson.
The seasonal approach keeps things fresh. The seasonal menu has featured dishes such as a fall harvest chopped salad with gem lettuce, roasted delicata squash, yellow beets, and a maple mustard vinaigrette. The Miso Salmon Bento Box — described as “a nod to the traditional Japanese bento with a few Goop Kitchen twists” — has become a social media favorite.
One of Goop Kitchen’s most effective strategies has been its network of partnerships with figures who occupy the same cultural and wellness space as Paltrow herself. The brand has continued its collaborations with health, wellness, and food titans, which have included the likes of Tracy Anderson, Andrew Huberman, and Roy Choi.
Andrew Huberman, the Stanford neuroscientist and host of the wildly popular Huberman Lab podcast, brings scientific credibility to a brand that has long wrestled with accusations of pseudoscience. Roy Choi, the Korean-American chef who pioneered the gourmet food truck movement with Kogi BBQ, lends street-food authenticity. These partnerships are not accidental — they are carefully chosen to broaden Goop Kitchen’s appeal across different taste communities.
The brand has also demonstrated genuine community awareness. During the 2023 Southern California wildfires, Goop Kitchen delivered hundreds of meals to first responders, underscoring its community-driven ethos.
For years, the Bay Area seemed like a natural market for Goop Kitchen — a region with progressive attitudes toward food, deep wellness culture, and high discretionary income. In late 2025, Goop Kitchen opened three Bay Area locations in San Francisco, Sunnyvale, and San Jose.
Donald Moore, Goop Kitchen co-founder and CEO, said the company had had its eye on the Bay Area for a while but wanted to expand thoughtfully. “The Bay Area has always felt like a natural home for Goop Kitchen,” he said.
The San Francisco expansion also carried some irony: it came four years after Paltrow had closed a retail store called Goop Lab in Pacific Heights. That store had opened in November 2019 and sold “psychic vampire repellent” among other items, before closing abruptly due to the pandemic. This time, the return was more grounded — literally, in the form of food.
The ultimate validation for any restaurant brand with national ambitions is New York City — and Goop Kitchen has set its sights squarely on the five boroughs. Goop Kitchen announced its forthcoming NYC debut on Instagram in January 2026, with a first location on East 20th Street in the Flatiron district planned for summer, followed by additional locations.
The New York expansion is aggressive and multi-neighborhood in scope. The Upper East Side location would be one of several New York City outposts for the brand, which currently operates across Los Angeles and the Bay Area. Signage has also been spotted at 364 Amsterdam Avenue on the Upper West Side.
Moore has spoken candidly about the New York ambition: “We want to serve New Yorkers great salads and great food and do the same thing that we’ve done in Los Angeles with really world-class hospitality.” He also acknowledges the importance of being mindful of the city’s unique culture.
Paltrow herself has deep personal ties to New York — she was raised partly in the city, attended school there, and lived there for years during her acting career. The New York expansion feels, in some ways, like a homecoming.
One of the most significant evolutions in Goop Kitchen’s trajectory is the move from delivery-only ghost kitchens toward physical restaurant spaces. The brand’s VP of Real Estate and Development has discussed Goop Kitchen’s origins as a delivery-only concept and its plans for “IRL” (in-real-life) flagship locations.
More California locations are on the horizon — including an “in real life” dine-in restaurant in Del Mar. This represents a meaningful philosophical shift for a brand that built its food identity entirely around the ghost kitchen model. A physical, sit-down Goop Kitchen would allow the brand to extend the full lifestyle experience — the aesthetic, the ambiance, the community — in a way that a delivery bag simply cannot.
Goop Kitchen is not a solo venture — it operates with serious business infrastructure behind it. DOM Food Group, which includes Mario del Pero (founder of Mendocino Farms) and Tony Owen (whose family started the Dominick’s supermarket chain), helped incubate Goop Kitchen as a virtual concept for delivery in Los Angeles. Donald Moore, co-founder and CEO, runs day-to-day operations, with Paltrow serving as the brand’s creative and philosophical north star.
“She has incredible taste,” Moore says of Paltrow. “But the one thing that I really admire and love about her, in addition to being a great businessperson, is that she’s bold. She’s willing to take a chance.”
That boldness is evident in the brand’s willingness to take on every segment of the market simultaneously: ghost kitchens, pickup locations, dine-in flagships, multi-city expansion, and celebrity collaborations — all while maintaining strict ingredient standards that most restaurants would find commercially impractical.
Gwyneth Paltrow has described Goop Kitchen as a personal dream realized — the culmination of years of writing about clean eating, interviewing nutritionists, and advocating for a different relationship with food.
“What’s been most gratifying is seeing how naturally people have connected with it,” Paltrow said. “The repeat rates, the growth, the way the food keeps bringing them back — it told us early on that we were building something that made sense. And as we continue expanding, the goal stays the same: keep raising the bar and make clean eating something people actually want every day.”
Goop Kitchen’s mission, as it has stated from the beginning, is simple but ambitious: to accelerate the clean food movement by proving that meals can be nutrient-dense, allergen-friendly, and satisfying, all while being accessible and convenient.
It is worth understanding Goop Kitchen not in isolation but as one node in a much larger lifestyle network. The Goop brand as a whole is reportedly worth about $250 million, having expanded from a newsletter into a web site, print magazine, podcast, beauty range, clothing label, vitamin line, several boutiques, two Netflix shows, and a franchise of wellness summits.
Goop Kitchen is the brand’s most tangible, democratic offering — a way for consumers who might never drop $425 on sweatpants or invest in a high-end skincare regimen to participate in the Goop philosophy through something as everyday as lunch. At $15 for a teriyaki bowl, it is the most accessible entry point into the Goop universe, and arguably the most persuasive advertisement for the lifestyle the brand preaches.
The most interesting story about Goop Kitchen may not be what it sells, but who it sells to. The brand has, against considerable odds, managed to attract customers who arrived skeptical and stayed loyal. The haters-turned-regulars phenomenon is not marketing spin — it shows up consistently in food writing, social media posts, and word-of-mouth recommendations.
Part of this is simply good food. Kim Floresca’s culinary pedigree is real, the seasonal menu approach keeps things interesting, and the “clean” restrictions — whatever one thinks of their scientific basis — do produce food that tends to feel light, fresh, and energizing.
Part of it is timing. Goop Kitchen launched into a cultural moment of intense interest in seed oils, gut health, ultraprocessed food, and the relationship between diet and mental wellbeing. The brand did not create these conversations — but it was positioned to benefit from them when they went mainstream.
And part of it is simply Gwyneth Paltrow herself. For all the controversy she courts, she has an undeniable ability to make aspirational living feel approachable. Goop Kitchen, at its best, is not a lecture about what you should not eat — it is a bowl of teriyaki chicken that happens to be made without anything you would regret.
With 14 California locations, a Bay Area footprint, multiple New York outposts in development, San Diego on the horizon, and a first dine-in location coming to Del Mar, Goop Kitchen is no longer an experiment. It is a growing restaurant company with national ambitions, serious culinary talent, and a brand identity strong enough to polarize and attract in equal measure.
The ghost kitchen that started in 700 square feet with a goal of $2,500 a day now generates tens of thousands of dollars daily at its busiest locations. Gwyneth Paltrow has, perhaps surprisingly, built one of the more interesting fast-casual restaurant stories of the 2020s — not by abandoning the wellness philosophy that made Goop divisive, but by putting it on a plate and daring people not to come back for more.
By Terence Goodwin, Los Angeles
© Times of U